美腕这个新动作东方甄选、辛选都在做 超头主播618之变:“失落”的增速与“无限博弈”

◎伴随大潮的起落和转向,“机构内,去超级主播IP化明显,垂类直播间借势兴起。平台内,曾经集中的流量开始向下分发,中腰部达人、店铺直播开始走量。”易观分析研究合伙人陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

每经记者 王郁彪    每经编辑 魏官红    

“618”大促基本落幕,但有关“全网成交数据是升是降”的话题,热度依旧不减。因有平台、商家、机构、主播与用户多方集中参与,即便在今年热情似乎有所减损的消费季,“618”仍是个难以磨灭的消费符号。

但今年“618”,也有了很多变化,比如“全网比价”。其实,“全网最低价”是一个十分极限的绝对化用语,但它常常被平台和商家包装起来,为了刺激消费者感官,延续大促的狂热。

在24小时不间断的直播间内,在货架与直播紧密相连的综合电商平台中,比价与低价随时可能出现,“全网之最”更像是一剂“强心针”。

以前电商大促的“强心针”是什么?其实是一年中的相对“最低价”。直播电商兴起后,这变成了超级主播的“话语权”。

不过,伴随大潮的起落和转向,“机构内,去超级主播IP化明显,垂类直播间借势兴起。平台内,曾经集中的流量开始向下分发,中腰部达人、店铺直播开始走量。”易观分析研究合伙人陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

鸡蛋放在一个篮子里的风险,谁都懂,而当高增速不再,多条腿走路也是必然趋势。所以,超级主播减少出现频次,平台和机构开始为垂类直播间、子IP让路,为自营、自选品牌店铺铺路。

当消费回归理性,基于冲动和兴趣的生意,也得回归“理性”。

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图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

超头散去:垂类直播间爆发 达播、店播起量了

“618”已至尾声,从各平台以及直播机构战报来看,主要呈现两大类变化。一个是机构内垂类直播间在大促期间迎来阶段性爆发;另一个则是平台内,中腰部主播、店铺直播开始起量。

垂类直播间方面,一直以来,交个朋友都在淡化罗永浩IP,扶持矩阵直播间。今年618,这部分也迎来阶段性收效。交个朋友数据显示,在抖音平台,垂类矩阵直播间贡献了超61%的销售额。

此外,记者从辛选集团了解到,今年“618”期间,辛选破亿直播场次就有10场,破千万场次37场。除了包括创始人辛巴辛有志以及蛋蛋等在内的头部主播销量不错,今年还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。

达人直播和店播方面,淘宝直播“618”数据显示,破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿店铺直播间。

店播也是今年小红书“618”的主力方向。数据显示,“618”期间,小红书平台内通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

陈涛告诉记者,流量过于集中在主直播间,或是头部主播的直播间,一个出问题,整体都会出问题。开设子号、子IP,形成矩阵直播间,相当于将资源和风险都分散。

“可能与资源和流量集中在单个头部直播间时(相比),分散直播下来,合计数据暂时不如从前,但扶持子直播间和子IP,一方面是对直播业务的生态进行平衡,另一方面,就是对吸引用户角度来说,‘多个’往往比‘一个’(直播间)有更大的上升空间。”陈涛补充分析称。

从今年“618”整体情况来看,超级主播参与的热情也不及往年。包括辛选的辛巴、美ONE的李佳琦,以及董宇辉、小杨哥等在内的多个超级主播,都在有意或无意地减少直播出现的频次。

有意减少上播带货,背后不排除超级主播与平台、机构甚至品牌方的多方博弈等复杂因素。但直播电商整体增速放缓的趋势之下,超级主播和背后的机构,都在寄希望于找到新路,或是“另一条腿”,减少被大潮倾覆的风险。

开店铺、做品牌 直播机构寻“另一条腿”

“618”前,美腕优选天猫旗舰店正式上线,目前店铺粉丝数近2400个。而带有“美ONE优选”标志的几款产品,也登上了李佳琦直播间,包括洗衣凝珠、干发帽、乳胶被、硅胶凉席等。一些消费者从商品详情页面的商品品牌展示注意到,相较于自营模式,美腕优选的产品后续可能由美腕和工厂、品牌商共创。

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图片来源:购物平台截图

头部直播机构做品牌,早就不是新鲜事。

初具规模的东方甄选,“618”刚过不久,首次向外界披露了自营品的业绩增长情况。数据显示,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV(商品交易总额)突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

记者注意到,东方甄选自营产品总数超400款,同期在售有约260款。在直播业务上,“东方甄选自营产品”的抖音账号连续数月GMV破1亿元。今年,东方甄选将在抖音增加10余个垂类账号,陆续开播。

时间更早一些,2021年,谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。此前,“锋味派”也大多借助店播和达人直播,进行销售和推广。

此外记者从辛选方面了解到,其已运作的自营品牌大概有几十个,包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“棉密码”“妙洁丝”等。

陈涛在分析直播机构做品牌时向记者指出,直播机构降低经营的风险,与其谋求多元化、多业态的发展,是一脉相承的。

“与做矩阵直播间相比,做自营品牌这件事,应对的则是整个直播业务表现不尽如人意后,另一个模式的补位,共担风险。如果前者更多还是关注生态的健康,那么后者,才是真正的、直播机构更倾向的‘多条腿走路’。”陈涛补充说。

失速和“夹缝”:直播电商的“自我调节”

直播电商是门大生意,陈涛认为:“刚刚起步阶段,整体体量较小,依靠某几个头部主播,就可以拉动整个大盘,但现在不一样了。”事实也是如此,抖音、快手平台年成交额相继迈入“万亿俱乐部”,而直播带货贡献了绝大部分收入。

不同量级的故事有不同的讲法。直播电商经历了数轮机构、主播、平台间的博弈,且有无限进行下去的苗头。

“对平台而言,头部直播机构充分参与竞争当然是好事,机构的话语权会被稀释。更重要的是,中腰部的达人直播、店铺直播,甚至尾部的直播间,会越来越占据平台直播业务的主力部分组成,流量从集中到向下、均匀的分发,一定是利好平台生态的。”陈涛表示。

去年双11,“京东采销”意外走红,随后更是在直播间打出“无坑位费、无佣金”的标语。现实的情况也在向外界表明,一部分踩过主播“高坑位费、高退换货、低成交”的“坑”的品牌商家,也在逐渐“出走”。今年“618”,跑出了一大批销量较高的国货直播间等。

用户消费正在回归理性,品牌商家也不再为“大主播论”。对于所有电商平台来说,兼具基于搜索逻辑的货架式电商,和以直播带货为核心模式的内容电商的综合电商完全体,已经是大势所趋。而现阶段,各平台做的是补足、是平衡,超级综合电商平台,还并未出现。

对后续直播电商格局的变化,陈涛认为,变化肯定是有,但是大的变化在1~2年的短期内不会出现,淘天、京东、拼多多、抖音、快手,依然会占据国内线上消费市场的绝大部分。

“直播电商虽然有所‘失速’,但增速仍能跑赢整个电商大盘,从这个角度上讲,抖音、快手在份额和占比上,未来可能还是会更进一步提升。”陈涛如此分析。

封面图片来源:每经记者 张建 摄

责编 魏官红

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